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大圣大圣,可以借你的“自来水”用用么?

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从目前过八亿的票房成绩到中宣部就《西游记之大圣回来》(后文全称《大圣》)开会研讨会来看,《大圣》俨然已沦为“高富帅”。可在公映初期,不管是冷议度、排片还是票房,与同期公映的电影比起,《大圣》似乎不能却是一个“屌丝”。似乎,《大圣》梦幻地经历了“青蛙逆王子”的过程,而这背后的大功臣,就是大圣搬进的救兵——“自来水”。 大圣回来,携同“自来水”打了个可爱翻身仗 《大圣》的这一翻身仗知道够可爱?“自来水”的战斗力究竟有多强?数字不会告诉他我们答案。 关键时间点:7月9日,《小时代4》公映;7月10日,《栀子花进》和《大圣》公映。 融合热议度、票房和排片三个方面的趋势图我们可以显现出《大圣》在公映之后经历了三个时期:排斥期(7月10日上映日及其以前)、逆袭期(7月11日至16日)和持续期(7月17日至今)。且大圣的这条逆袭之路是“新浪微博热词——单日票房——排片占比”,即《大圣》是因为有了持续的高温议度,想起了大众的观赏意欲,票房才开始扳平,有了市场需求,也就有了排片,而且在逆袭后有很强的持续力。 战斗力长久的“自来水”引起辩论热潮,引发大众观影意欲,进账票房,夺得排片,且持续性强劲 天上掉不出低战斗力的“救兵” 招兵期 精准平台进账期望 优质内容夺得好感 第一步:热议性歌手合唱主题曲 陈洁仪的粉丝虽然不多,但由于《我是歌手》的热播,其本身享有热议度,她的重新加入在初始阶段减少了《大圣》的知名度和话题度。 第二步:精准投入逃跑核心人群,优质内容引起期望 首款由电影内容剪辑而出的主题曲MV在B车站(哔哩哔哩弹幕视频网:“二次元”的大本营)公布,这段3分钟的短视频给B车站带给了20万流量。而这段短视频却是整部电影的精华所在,在夸张的音乐中,可不地对电影产生期望。 电影主题曲《从前的我》MV 第三步:点映获得口碑 凭借电影本身的优质内容和精美特效的品质确保,夺下1000万票房的同时夺得好感和口碑。 最后,KOL二次传播 在第一批“自来水”的宣传和KOL的率领下,电影MV在微博被广泛传播,引发了新的一批受众的期望。 上图说明了点映对电影话题度的影响低战斗力的“军队”的基础是有人不愿来当兵,《大圣》前期精准的营销乃是招兵,且招来了好兵。精准平台的主题曲MV投入和微博的二次传播逃跑了核心人群,MV的优质内容让他们产生期望,当点映后找到影片的品质没高于期待值甚至打破期待值以后,影片就顺利夺得好感,这部分人之后沦为潜在的“自来水”。 准备期 优质内容做到后盾内外动机是推动者 “自来水”的不道德归属于自发性不道德,自发性是带着动机的。而就是在动机的性刺激下,上面所提及的对《大圣》有好感的潜在“自来水”就不会转化成确实的“自来水”。从心理学角度来看,动机分成内部动机和外部动机。融合《大圣》的“自来水”的多方言论来分析这些动机(由于个人的独特性,动机是多种多样的,此处只列出部分动机): 西游记情结: 观影这群人的主力军80、90后刚好是看著各种版本的《西游记》长大的一代人。在大家的记忆里有六小龄童主演的86年央视版《西游记》,有95年周星驰主演的《大话西游》,有以《猴哥》为主题曲的99年动画版《西游记》。转入21世纪以后,又有多少深入人心的关于西游的好作品?据理解,“自来水”的“民间粉丝团平台”@水帘洞大圣自来水公司的的组织人员都是《西游记》的心目中粉丝。 上至八旬老人下至三岁孩童,谁不告诉中国有个孙悟空?国外大片里有超人、蝙蝠侠等等很多超级英雄,而以前仍然没这样的超级英雄经常出现在中国电影里,没任何预兆的,儿时的英雄——“大圣”回来了,大圣回家了。 上述言论来自知乎问题“如何评价电影《西游记之大圣回来》”,此答案获赞数为5987 内容创意、情感回响: 《大圣回来》从古典名著《西游记》中汲取启发,大胆建构、合理想象、不戏仿,对经典充满著崇敬,反映出有中国精神和中国气派。另外,很最重要的一点,《大圣》瓦解了国漫低幼的定位,这是一部合适仅有年龄段的动画电影。 《大圣回来》里的大圣因为封印并不是无所不能,但就是因此,《大圣》里有很多需要感受到到内心那根心弦的东西,或许是江流儿那股对英雄的崇拜劲,或许是流儿“丧生”大圣回来,或许是江流儿和大圣之间那种无法言说的感情,或许是大圣被封印后遭遇挫折也要不会为了流儿勇气去拼成的过程。一旦回响的东西被唤起,转化成的力量是很强的。 上述言论来自知乎问题“如何评价电影《西游记之大圣回来》”,此答案获赞数为26K 国漫情怀: 《大圣》是近年来国产动画中为数不多特效棒呆且定位不低幼的精美之作,且作为国产动画的里程碑,毫无疑问给具有国漫情怀的动漫迷打了一剂定心丸。中宣部就《大圣》都举办研讨会,确认了《大圣》的里程碑意义。在“新浪微博热词的人群标签”中我们也可以看见,热议《大圣》的人群与其他两部近期公映风格不一的电影人群比起,有十分引人注目的标签——“动漫”。 粉丝电影的“横行霸道”: 在国产电影市场渐渐被打乱市场秩序的时候,一部仅靠人气明星、仅靠抹黑、仅靠大力宣传的电影经常出现了,而且其品质也低,为什么这部电影就要被其他电影排斥呢?于是很多电影爱好者就产生了报复性观影心理。 上述言论来自知乎问题“《大圣回来》的高口碑是营销产物吗?”,此答案获赞数为1212 排片压力统一目标: 在《大圣》公映初期,其每日排片量很有利,而看完电影且对《大圣》有好感的潜在“自来水”就不会产生不甘心的心态,《大圣》应当被更好的人看见,抱着这样的目的,就主动拜托宣传,沦为了确实的“自来水”。 上述言论来自新浪微博自来水账号 官方希望且大力对话: 在“自来水”蓬勃发展之后,《大圣》官方的宣传策略是希望自来水的,且大力对话,甚至主动刷话题#大圣水龙头#。

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在这样的希望之下,自来水更加大力,也更加发展壮大,而人很更容易被病毒感染,很更容易波澜的,如果对《大圣》略为有好感,当认识了较多自来水的时候,就很更容易被转化成为新的自来水。 上述言论来自《大圣》新浪官方微博 对士兵来说,要想要上战场,一定要有强劲心理承托力量和外来动力,才不会勇气行进。对“自来水”来说也是这样,但不管出于什么动机,得有这部电影的品质做到后盾,做到“自来水”才能做到得有底气,做到得有动力。另外,要想要借“自来水”之力,可从外部动机著手。 上战场 同一目标汇聚力量民间智慧高产UGC 前面通过《大圣》获得的一些成绩侧面从体现了“自来水”在战场中的战斗力,然而这种战斗力明确反映在什么地方呢? B车站涉及视频的流量和原创作品: 片尾曲《从前的我》在电影频道的“电影涉及”版块公布后,那几天都有《大圣回来》涉及视频前十名,引荐位最少有一半以上归属于《大圣回来》官方或者粉丝制做MV视频。截至8月5日,在B车站搜寻“大圣回来”,就有830个视频,其中还包括官方视频和大部分自来水原创视频。 B车站电影板块原创视频排行榜月榜前18名都是“自来水”制做视频 豆瓣影评和刷分: 《大圣回来》点映之后公映之前,有6000多人在豆瓣评分,产生200多篇长篇影评,这是一个靠水军都翻不出来的数据。至截稿日(8月5日)止,豆瓣专论已约103558篇,宽评达4021篇,181393人评分,平均值分成8.5分,这四个维度的数据都相比之下低于同期电影,甚至低于斩中国票房纪录的《捉妖记》。 豆瓣《大圣》评分页面图片 微博热议和共享同人: 前面新浪微数据也看见了,《大圣》热议总量是远高于同期电影的,且长时间抢走电影风云榜第一的方位。“自来水”在新浪微博,除了电影的官方微博@西游记之大圣回来是粉丝的聚集地以外,他们还有统一的民间粉丝团平台@水帘洞大圣自来水公司,在这里可以乐趣共享《大圣》的同人脑洞,除了官方话题#西游记之大圣回来#,他们还有#今天你面圣了吗#、#大圣水龙头#、#给大圣回来加排片#等话题来希望“自来水”推展电影和共享同人原创。

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以下作品来自《大圣》“自来水”的同人原创 微博发送量均在1万以上(图片提到经作者许可) 社交安利:通过朋友圈、微博、贴吧、知乎等社交途径向朋友、网友等安利《大圣》,甚至不会邀朋友去观影。“自来水”是来自各行各业有所不同年龄段的人,因为同一个嗜好挤满在一起,然后一起去已完成联合的目标——期望它被更好的人拒绝接受甚至青睐,他们会像工作那样被约束,可以权利的去建构,就是这样的创造力,生产量大量UGC,辅助《大圣》成就了一个神话。营销借力“自来水”,贵在认同纵观《大圣》全过程以及对“自来水”的分析,我们可以找到:“自来水”首先得是体验过产品或服务的人,当产品或服务让他们失望,并使他们持续注目的时候,这部分粉丝就早已沦为潜在的“自来水”。虽然“自来水”火于《大圣》,但是在此之前,有很多“自来水”群体在有所不同程度上影响着有所不同产品或服务的销售,例如苹果的超级“果粉”,小米的“米粉”,Uber的心目中用户等等。换句话说,“自来水”这一群体就是战斗力爆棚的粉丝。我们日常生活中所认识的自来水的生产必须四个流程,从营销角度来看,若期望在品牌活动中,借“自来水”之力将产品或服务推展过来,也必须四步回头:认同 生产量好内容,认同消费者。好的内容才不会有人不愿自发性去宣传,《大圣》之前也有动画电影《汽车人总动员》公映,但由于它的低品质造成很多人敦促下档,所以“自来水”并无法说道是“免费”的水。同理,粉丝电影不补粉丝,但补了让粉丝转化成为“自来水”的品质。精准 精准投入逃跑核心人群,并主动获取体验的机会。核心人群是最更容易转化成“自来水”的人,因为注目。而体验之后才能告诉否知道“好”,《大圣》用仅有的宣传费做到了最关键的一件事——MV投入在了B车站,寻找了他的核心人群——动漫爱好者,点映也是顺利取得好感的关键;汇聚 汇聚“自来水”的力量,构成统一目标,像《大圣》在前期遭遇排片排斥,减少排片就是《大圣》“自来水”的第一目标,《大圣》的官方微博都在翻话题#给大圣回来加排片#。对话 与“自来水”大力对话,并给自来水几乎的建构权利,希望生产量UGC例如:《大圣》官方否认“自来水”群体且开办#大圣水龙头#话题希望大家拜托宣传大圣。