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看奔驰、日产如何用移动新技术玩转品牌营销

营销行业仍然在试图用仅次于的声量把品牌表达意见传送给尽量多的人群,而随着用户受众场景化、碎片化时代来临,过去单向的“扩声器”模式早已更加无以逃跑消费者的心。 在以前渠道比较相同的时代,大家只必须拼成“脑洞”,较量策划和内容,而到了移动营销时代,某种程度要拼成“脑洞”,还必须拼成技术,因为技术代表着“横跨维度”的竞争,就像冷兵器、热兵器、信息时代的战争,在有所不同的时代,大自然分别必须几乎有所不同方式的玩法。 同时也可以看见,移动营销早已沦为了诸多品牌展开横跨维度战争的战场。

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据调研公司eMarketer 报告表明,2014年全球数字广告市场规模超过1460 亿美元,而移动广告市场整体规模超过402亿美元。同时,中国广告广告市场发展快速增长,快速增长近6倍至74.6亿美元,打破英国和日本沦为全球第二大移动广告市场。 于是,向来“城会玩”的大牌们--飞驰、耐克、东风日产等也嗅准了营销新风向,争相试水移动营销,利用技术、渠道和创新撞击出有了很多新花样,进账了远超过预期的效果。 飞驰:利用手机 QQ 独家预售 GLA 飞驰 GLA 亮相之前有一个难题,即同类车型 X1、 Q3 早已有一定的市场认知度,而飞驰 GLA 没特别版的营销噱头,也没优惠广告宣传的计划,如何能有效地更有年轻人的注目呢? 腾讯视频闪屏广告作为飞驰首款紧凑型 SUV, GLA 希望更有“天生战列舰”的年长群体。于是在上市前,飞驰与腾讯合作,自由选择年轻人较为活跃的手机 QQ 平台展开10天的限时预售,广告覆盖面积手机 QQ 、腾讯视频和 QQ 音乐平台等目标用户浓度低的媒体,再行以 QQ 钱包作为营销闭环的关键。 为了提高目标人群的关注度,在汽车预售活动 H5 页面,创新性地重新加入需要引起年长白领回响的主题游戏“歼灭 PPT !击溃大 BOSS “,使用游戏+分数+奖励的方式来更有用户。 之后设计众筹分数的环节,利用病毒式核裂变营销共享,邀好友一起参予游戏为自己减少分数,取得更加多注目。通过社交游戏,精妙传达品牌主张,并更有更加普遍的年长受众参予其中,最后通过 QQ 钱包大自然转入到缴纳环节。 线上对话主题游戏 在短短10天的预售期过后,本次营销活动获得了令业界吃惊的成绩,不仅营销页面的 PV 相似5000万,还接到了数万份试驾申请人,并有2000多人在线缴纳了999元预约车款。值得一提的是,本次销售线索成本开支仅有为豪华车行业平均值的六分之一,由此可见移动营销的强劲威力。

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海量曝光+社交传播+移动支付,飞驰在精准洞察年长族群的基础上,利用手机 QQ平台构建了原始的 O2O 营销闭环,以比较较低的成本超过了营销效果的最大化,把汽车电商营销玩出的年长新花样。 东风日产:图像识别让万物沦为营销入口 “洗一洗”早已沦为用户的日常习惯,扫瞄二维码也早就沦为大多数互联网企业最重要的线下推展手段,但在东风日产逍客汽车的案例中,扫瞄的不是传统的二维码,而是逍客的汽车形象。 2015 款逍客改款上市时,为了在上市之初与年长潮流受众更加有效地交流,传播全新外观设计的独有卖点,达成协议品牌创下及新车上市告诉等目的。日产自由选择了使用微信图像识别以及企业微信红包的形式对外推展,通过车型作为扫瞄入口,精妙的把用户的目光集中于到车型上。 逍客扫图抢红包海报这也是汽车行业首个与微信图像识别和红包融合的案例,用户通过扫瞄海报、网页等各种渠道遮住的逍客车型,可以参予抢走现金红包,还能将抢走的红包共享到微信朋友圈给好友放福利。另外,消费者取得线上派发的千元购车券,在线下购车之后之后可获得返现。 本次活动中,从线上到线下横跨媒介多平台的交流形式不仅让车沦为对话媒介,沦为网友注目的焦点,有效地传送了产品的信息。同时,现金券、红包的病毒式社交传播也顺利更有了更加多用户参予,增进线下购车。最后,本次合作仅有在腾讯的曝光量就低约6.6亿,将近百万人参予了扫一洗,不仅为东风日产官方微信增粉近30万,更加必要造就了线下销售。 NIKE WOMEN :情感回响+摇一摇=检验式场景营销 除了飞驰 GLA 、东风日产逍客等对汽车品牌本身曝光的表达意见之外,耐克的表达意见是给品牌流经更加多情感因素,从内在感受到用户而取得品牌尊重。 NIKE WOMAN 以协助中国女性运动一起为切入点,发动“ NIKE WOMEN 一步之鼓 只为更加拜”的营销活动以鼓舞中国女性踏进运动第一步,进而取得女性用户的情感尊重。 首先,NIKE 在腾讯视频针对16-28岁女性定向投入四支由各行业著名女性主演的贴片故事,以感性故事病毒感染受众。

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根据第一阶段投入数据对系统分析,腾讯协助 NIKE 调整策略,不只是线上病毒感染受众,堪称通过微信作为连接器,相连新媒体和传统媒体,并连切断上和线下,发动深度感受到用户的对话活动。 紧接着, NIKE 在北上广地区500个商圈附近的公交站埋 iBeacon 热点,通过巨幅户外广告更有女性用户,再度唤出用户内心隐蔽的运动性欲,进而提醒用户通过iBeacon +微信摇一摇,“鼓”出有离自己最近的 NIKE 新手运动课程,免费在 NIKE 门店参予,让用户的线上不道德在线下获得沿袭。不仅协助用户迈进了运动开始的第一朝著,而且这种感受到用户的营销方式,也取得用户对 NIKE WOMAN 品牌理念的回响。 NIKE WOMEN 新手课程线下疯狂现场 综合显然,移动营销时代展现出出有了以下特征: 1、技术驱动型营销将更加最重要 移动营销时代必须用作营销的工具相比之下多达之前,除了贴片、富媒体、H5等,还可以使用图片辨识、自定义游戏、线下同步等方式作为入口,与线上图片、红点等各种展出方式带给的流量展开对话、切断。 另外移动营销还具备技术主导的特征,比如逍客的营销活动融合了微信图像识别技术。跟绿投入比起,通过数据精准洞察用户特征进而精准投入,减少营销信息的对系统比例,以及增加非目标人群被阻碍的次数,比如 NIKE WOMEN 中腾讯对人群的分析。 2、入口多样化,营销对话化 受众不道德碎片化也非常丰富了营销的入口,每一个用户在生活中常常中用的移动应用于和场景都可以沦为营销的入口,无论是微信朋友圈、腾讯新闻、还是腾讯视频等等。当移动互联网沦为生活的最重要组成部分,与生活息息相关的各种移动场景也营销更为贴近生活、带入生活。 同时,利用“洗一洗”、“摇一摇”、iBeacon 等移动技术,基于大数据对人群画像的明晰刻画,便于品牌加深与用户的距离,还能根据有所不同受众的表达意见和爱好,设计出有个性化的营销场景和对话环节,确实感受到用户。 3、移动营销构建 O2O 闭环 几个案例联合的特征是,通过移动营销,连接线上与线下,修改用户体验,并构建从曝光到对话从线上缴纳到线下交易或参予活动的原始O2O 营销闭环。 这种营销方式的整个过程清晰可见,每个节点都可以被监测。另外,还可以收集到用户的不道德甚至萎缩的习惯,进而为以后制订营销活动作为参照。